O domínio da Amazon reforça uma teoria que às vezes é difícil de digerir na comunidade de design: experiências de design bem-sucedidas nem sempre precisam ser belas. O design é subjetivo, claro. Os empreendedores do comércio eletrônico devem entender os princípios de design de experiência de compra.

A Amazon é, de longe, o ator mais influente quando se trata de forçar as mudanças mais impactantes e importantes feitas na arena do comércio e de sua transformação digital. Estima-se que 44% de todas as vendas online ocorram na Amazon, e estima-se que mais de um terço dos adultos americanos sejam membros da Amazon Prime.

O gigante do e-commerce faturou mais de US $ 5,6 bilhões no ano passado, com um grande foco de crescimento no aumento de sua receita de assinaturas. De acordo com uma análise recente da Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), 95% dos membros do Prime informaram que definitivamente ou provavelmente renovariam suas contas de membros no Prime.

Apesar desses números lucrativos, poucos especialistas atribuem o imenso papel que o design tem para o enorme sucesso da empresa. Se você der uma olhada nos famosos princípios de liderança da Amazon, existem apenas dois princípios que mencionam a maneira “desenhista” de desenvolver produtos e serviços: “obsessão do cliente” e “inventar e simplificar.”

Essas duas diretrizes estão focadas na simplicidade de experiência, processo e funcionalidade. Para muitos designers, até mesmo a ideia de uma experiência na qual a complexidade visual da Amazon é bem-sucedida é desconcertante. Então, como pode um software de interface de usuário ou como pode um designer gráfico ver a Amazon de uma forma que os ajude a entender por que o processo da Amazon funciona apesar da falta de um bom visual estético?

O design da Amazon funciona porque utiliza quatro princípios fundamentais de todas as boas experiências de compra, independentemente de serem digitais ou físicas, de luxo ou de baixo custo. No seu âmago, todas as grandes experiências de compra são úteis, transparentes, tangíveis e confiáveis.

Útil

Os consumidores nem sempre sabem o que querem ou como conseguir o que precisam. Excelentes experiências de compra antecipam seus desafios e antecipam as dúvidas das pessoas. Assim como a descrição do produto ou a página de detalhes é capaz de acomodar uma diversidade de informações do produto, a interface de pesquisa facetada da Amazon (a coluna esquerda de filtros e navegação de categoria) é dimensionada e se adapta perfeitamente para oferecer aos usuários opções contextuais, para que eles encontrem o que está sendo procurado.

Como a página de exibição do produto, a experiência de pesquisa facetada se machuca em certos momentos por não ser perfeitamente adaptada às necessidades específicas de cada categoria. A Amazon compensa essas inadequações com uma consistência de experiência que permite aos usuários mover-se facilmente pelo sistema para encontrar o que estão procurando sem precisar aprender novos padrões de interação.

Transparente

Uma boa experiência de compra torna os preços e o processo de compra claros e simples de entender. À primeira vista, uma experiência na Amazon não parece ser transparente. No entanto, se você considerar seu modelo de precificação dinâmica, será semelhante ao infame aumento de preços do Uber ou ao preço dinâmico mais familiar de reservar um voo e hotéis que afligem os viajantes.

A Amazon tem sido criticada pela falta de transparência e, no passado, as ramificações devido à falta de transparência levaram a multas. Agora, enquanto a maioria dos consumidores não são grandes fãs de preços dinâmicos, eles também se acostumaram a conduzir suas próprias pesquisas para garantir que eles obtivessem o melhor preço disponível. Essa forma de precificação dinâmica não é exclusiva da Amazon.

Tangível

Quando os compradores têm a escolha entre muitas opções de produtos ou variações de um produto, experiências de compra bem-sucedidas tornam essas escolhas de produtos tangíveis e imediatas. Assim, os consumidores apreciam essa tendência, pois permite que eles sejam mais confiantes e educados ao fazer escolhas.

É notável o objetivo das páginas de exibição de produtos da Amazon: ajudar os consumidores a entender os benefícios ou atributos de qualquer tipo de produto para compra. Se você acessa um site de comércio eletrônico que vende apenas um único tipo de produto (sapatos, roupas, peças automotivas, suprimentos para animais de estimação) esse site tem o luxo de adaptar sua experiência aos atributos específicos dos produtos que vende.

Em contraste, a Amazon é projetada para vender quase todos os produtos imagináveis. Isso significa que as páginas de exibição do produto e as listagens de resultados não são tão simples, elegantes ou adequadas para um propósito específico da categoria ou site da marca.

A Amazon transforma essa aparente desvantagem em um ativo: cada página de exibição de produto usa os mesmos módulos e estrutura subjacente. Isso cria uma consistência de experiência que facilita aos usuários entender rapidamente os recursos de qualquer produto.

Confiável

Os consumidores querem ter certeza de que a loja com a qual fazem negócios seja honesta. Como uma loja que gerencia não apenas as vendas de terceiros (ou seja, coisas que outras pessoas vendem pela Amazon), mas também gerencia vendas próprias, a Amazon tem um desafio sem fim ao projetar uma experiência de usuário consistente que cumpre suas promessas.

 

Uma das coisas que mais incomodam a experiência de compra da Amazon é quando uma pesquisa produz resultados de um item disponíveis de vários vendedores (o que não é incomum): qual vendedor é mais confiável? Qual deles inclui e qual não? Qual é avaliado pelos usuários como confiável? Às vezes é preciso muito trabalho para classificar todas as opções para fazer uma escolha informada.

Existe uma lógica envolvente em jogo: a Amazon evitou dar àqueles vendedores ou fornecedores clareza de vitrines próprias. Por outro lado, o Etsy e o eBay realmente ajudam seus fornecedores a criar lojas de comércio eletrônico exclusivas. Na Amazon, o usuário está sempre comprando na Amazon. É semelhante aos motoristas do Uber, que podem ser vistos como força de trabalho de transição, enquanto as empresas esperam que carros autônomos estejam disponíveis em uma escala sustentável e viável.

A Amazon está apostando que a confusão potencial e a carga adicional imposta aos usuários apresentada pelos produtos do marketplace, integrados a ofertas primárias, permitirão uma experiência consistente em outras áreas onde os desafios do usuário apresentam um risco muito maior: entrega e devoluções.

Quando você compra algo através da Amazon, seja diretamente ou através do marketplace, você se sente como se tivesse comprado diretamente da Amazon. Isso permite que a Amazon estenda o envio de dois dias da Prime a terceiros, bem como unifique o processo de devolução, ambos desenvolvidos para criar uma confiança fundamental com o usuário em relação ao que ele comprar na Amazon. Isso seria muito mais difícil para eles se a Amazon permitisse que vendedores terceirizados organizassem a experiência com maior controle.

O famoso designer industrial alemão Dieter Rams disse certa vez: “O bom design torna um produto menos útil”. O design da interface visual da Amazon pode não ser bonito, simplificado, mínimo ou envolver os usuários em um nível emocional, mas é extremamente útil. Sua principal funcionalidade e estética correspondente é projetada expressamente para suportar os principais recursos de uma experiência de compra eficiente.

É claro que a crença de que o design é simplesmente um exercício estético foi desmascarada anos atrás. No entanto, ainda pode ser um desafio aceitar que um bom design “experiência do usuário” pode não ser estético.

Embora a Amazon tenha muito crédito ou reconhecimento, seu espírito de design, sem dúvida, causou tanto impacto no mundo quanto a Apple ou a IKEA, que são mais famosas por seu design. Seria tolice olhar para a Amazon e pensar que o design não importa. Os princípios de design que a Amazon baseou para criar sua experiência (UX) também são áreas de oportunidade para os concorrentes.

Cada um dos princípios mencionados neste artigo descreve o que as pessoas valorizam em uma experiência de compra. Agora é o momento perfeito para outras empresas de comércio eletrônico e varejo para inovar e criar uma experiência melhor e mais satisfatória.